13-03-2009
A eficiência do ponto-de-venda na era da comunicação integrada
Leonardo Araújo, arquiteto, é Diretor de Criação do GAD’ Branding & Design.
As marcas, podemos afirmar com segurança, são hoje nossos navegadores. Permitem, sob uma perspectiva econômica, que os consumidores reduzam seus custos de busca por produtos ou serviços. Mas, objetivamente, marcas são promessas que se manifestam no mundo moderno, nas mais variadas formas de contato: televisão, rádio, internet, revistas, jornais, mídias exteriores, malas-diretas, enfim em uma infinidade de alternativas.
Sem dúvida alguma, todas são fundamentais no processo de fortalecimento de uma marca. Entretanto, o mercado deve ficar atento ao cumprimento da promessa feita ao consumidor e ao ambiente no qual as expectativas geradas são atendidas. A idéia central é a relevância que deve ser concedida ao ponto-de-venda (PDV) como fator crucial dentro deste mundo saturado de informações, acessíveis de forma horizontal e em volumes inimagináveis, o déficit de atenção atingiu proporções recordes. Somos bombardeados por notícias e mensagens comerciais todos os dias e em qualquer lugar. Estamos sempre acessíveis a estratégia de negócio e de branding das empresas.
Uma pesquisa realizada pela associação Popai Brasil, entidade especializada no estudo de merchandising nos PDVs, revela que 81% das decisões sobre a compra de um produto e escolha de sua marca são efetuadas no local da venda. Esse dado revela que um projeto de loja bem feito tem grande potencial de incentivo ao consumo.
O processo de construção do posicionamento da marca começa na gestão dos pontos de contato com o público. Tendo se mostrado bastante eficiente, essa estratégia vem sendo explorada por diversas empresas. Algumas companhias, como Starbucks, BodyShop e Apple já despertaram para o potencial de um ponto-de-venda bem articulado dentro da estratégia do negócio.
No Brasil, um exemplo de sucesso é o da rede varejista Colombo, que implantou uma nova comunicação visual em suas operações englobando lojas de rua e as denominadas “Premium”. A revitalização contou com inovações no layout, na comunicação visual, no mobiliário, no formato de exposição dos produtos e na definição de regras de funcionamento, o que gerou maior interatividade com os clientes.
Dentro desse caso, um acontecimento chamou a atenção. A rede já possuía um ponto no Shopping Iguatemi, de Porto Alegre. Porém, com a possibilidade de mudança para uma área mais nobre do estabelecimento, o grupo resolveu investir no conceito “Premium”. O faturamento da loja triplicou, o que comprova a eficiência da iniciativa, uma vez que comercializam os mesmos produtos e para o mesmo público. O que mudou foi o ambiente que os cerca. Além disso, todos os PDVs de rua da Colombo apresentaram crescimento considerável em rentabilidade.
Um outro exemplo interessante é o da Apple. Considerada uma das empresas mais criativas do planeta, a corporação sempre obteve sucesso por meio de seus produtos, principalmente porque é por meio deles que a sua identidade se manifesta. Uma prova recente é a explosão do Ipod. Entretanto, a Apple percebeu o poder do ponto-de-venda e investiu em uma loja que não só fortaleceu ainda mais a sua marca, como tornou o espaço um ponto turístico de Nova York.
Na entrada, o espaço conhecido como “cubo de Steve Jobs”, destaca-se por sua arquitetura em vidro, ostentando uma maçã, o símbolo da empresa. A loja é subterrânea, fica aberta 24 horas por dia, dispõe de cerca de 100 Macs e 200 iPods – que ficam à disposição dos clientes para serem testados – e cerca de trezentos funcionários para atender o público.
Além disso, quem precisar de uma ajuda em um projeto ou trabalho escolar pode procurar uma equipe da Apple a qualquer hora do dia ou da noite, todos os dias da semana. O resultado é que a empresa conseguiu uma integração harmônica entre marca, produto, PDVs e comunicação. Isto é, o consumidor “vivencia” as lojas.
Percebe-se, então, que o ponto-de-venda é crucial dentro de uma estratégia de comunicação e deve ser encarado como tal. Obviamente, o trabalho deve estar integrado às demais ações de marketing. Mas uma coisa é fato: se o consumidor assiste a uma propaganda na TV e se depara no PDV com uma realidade completamente diferente da idéia que lhe seduziu, a credibilidade da empresa vai por água abaixo. A relação imagem x identidade é completamente exposta na loja.
E o mais importante: uma empresa é impreterivelmente constituída de pessoas. Entender a necessidade do cliente e atendê-lo com atenção e respeito é a chave mestre para o sucesso de qualquer estratégia de branding.
