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Reflexões sobre o tempo
24 /11/ 2008


Entrevista Chan Wook Min
Supervarejo



Se o supermercadista se preocupava com a maneira correta de expor os produtos, agora é necessário observar e acompanhar o ritmo veloz do consumidor para planejar uma loja eficiente. É hora de elaborar um conjunto de ações para tornar o ponto-de-venda mais atrativo, estabelecer alianças com fornecedores e, principalmente, sair da discussão e partir para a ação. É o que propõe o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min. Logo a baixo trechos da entrevista.

Qual é o tempo de permanência do consumidor no ponto-de-venda?
Pesquisa realizada pelo POPAI Brasil mostra que o tempo médio de compra dentro de um supermercado diminuiu de 1h09 para 42 minutos, entre 1998 e 2004, uma queda de 40%. No hipermercado a redução foi de 1h30 para 1h04, meia hora de queda. Além disso, o porcentual de consumidores que passam somente nas seções planejadas subiu de 25% para 44% neste período, um aumento de mais de 70%. Ao observarmos a evolução do hipermercado, vemos que hoje este canal oferece muito mais produtos do que há dez anos. Então, como o consumidor consegue ver mais coisas em menos tempo? Este é o grande desafio do varejo. Não acredito que o tempo de permanência dentro do hiper e supermercado vá mudar. Pelo contrário, ele tende a diminuir.
Planejar uma exposição diferenciada é fundamental, então?
Recentemente estive em uma feira do setor de cosméticos, e um varejista dizia que precisava de mais investimento em promotores. Perguntaram a ele: “Francamente, a sua exposição está nota 10?”. Ele respondeu: “Não”. Então é preciso se mexer porque hoje o mercado não tem mais espaço para varejistas acomodados. Além disso, o consumidor está mudando rápido e está muito mais exigente. O varejo precisa criar sempre novas decorações na loja para gerar mais experiências agradáveis de compra.
A sinalização digital é uma ferramenta para auxiliar o cliente nessa corrida contra o tempo?
Sim. Toda mensagem que envolve som e imagem ao mesmo tempo é mais atraente do que algo estático. As agências estão produzindo mensagens objetivas e subjetivas sobre os produtos com duração de poucos segundos. Se as telas são instaladas próximas aos produtos, e não como TV interna, o sistema funciona como se fosse um material de ponto-de-venda, um cartaz, um wobbler. Então a sinalização digital gera venda e ajuda o consumidor a decidir melhor a sua compra. É uma tecnologia acessível que em breve estará em um grande número de pontos-de-venda.
A implantação do conceito de loja dentro da loja também é eficiente nesse contexto?
Criar microambientes privilegiando os setores de vinhos, por exemplo, e fazer uma decoração especial para que o consumidor sinta que está fazendo uma compra mais sofisticada é uma alternativa que vai trazer benefícios para o ponto-de-venda, com certeza. É interessante aliar ambientação, digital signage e aplicação de aromas.
Como devem ser elaboradas as mensagens para o consumidor apressado?
As indústrias estão preparando expositores com mensagens concisas, objetivas, sem excesso de informação. É preciso adotar uma diretriz única e clara em termos de mensagem, ou seja, a empresa precisa comunicar o que ela entrega de melhor ao consumidor – ou o melhor serviço ou a melhor exposição ou os produtos mais frescos. O próprio supermercadista pode instruir a indústria para que ela possa desenvolver materiais para uma exposição mais adequada no ponto-de-venda.
Existe uma resistência do varejo a investir em materiais de promoção e merchandising?
É claro que existe. Tem muita gente empenhada em reduzir custos. Mas é preciso ter uma visão de futuro e não pensar somente no retorno imediato. Conheço mais pessoas que ficaram ricas porque investiram certo do que pessoas que ficaram ricas porque apenas cortaram custos. Se o empresário economiza, mas não investe certo, não adianta nada. Eu não tenho dúvidas que qualquer investimento que for feito para agradar o consumidor será um bom investimento.
A questão do tempo começa então no momento em que o consumidor entra na loja?
Não. Quando ele se aproxima do estabelecimento, já está lidando com essa questão e entende a loja como uma facilidade. Não adianta ter eficiência em termos da localização de produtos se a pessoa demora muito para estacionar o carro. O consumidor deve se sentir atraído para ir à loja por saber que lá as coisas funcionam. Mesmo que o consumidor não tenha isso racionalizado, ele sente que aquele local é mais eficiente.
Tecnologia, design e sustentabilidade são tendências mundiais, no que diz respeito ao merchandising no ponto-de-venda. Como esses fatores podem ser utilizados para manter o cliente por mais tempo na loja?
No Brasil, estamos muito atrasados e pouco preparados em relação ao uso da iluminação. É claro que existe a necessidade de economizar, mas hoje temos soluções de iluminação que unem economia e eficiência, como o uso de leds, por exemplo. Outras questões, como uma atenção maior ao design e à sustentabilidade, e de estão somente em discussão. Essas reflexões precisam se transformar rapidamente em atitude. Precisamos reunir o pessoal da indústria e do varejo para encontrar soluções e minimizar perdas.
Chan Wook Min é presidente do POPAI Brasil, entidade sem fins lucrativos dedicada ao desenvolvimento do merchandising no ponto-de-venda. Formado em Publicidade pela Pontifícia Universidade Católica (PUC) e com especialização em Marketing, Chan atua há 16 anos no setor. É diretor Executivo da Tantum Brand In-Store Marketing & Design.

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